Я из мира нутра-арбитража – места, где либо учишься быстро прогревать покупателя, либо сливаешь деньги на мёртвый трафик. Серый рынок жесток, и именно это давление породило по-настоящему блестящие техники прелендинга.
Хорошая новость: большинство из них отлично переносятся на легальные бренды добавок. Новость ещё лучше: когда white-hat бренд использует эти инструменты правильно, он на голову обходит серых игроков, потому что реально может выстраивать доверие. Прямолинейные лобовые подходы дают слабую конверсию, и сомнительно, что кто-то вообще совершит покупку. Лендинги, как правило, шаблонные – в них нет ничего, что могло бы впечатлить аудиторию. И это одинаково верно как для сомнительных SS/Trial-офферов, так и для премиальных DTC-брендов сапплментов.
Как же их прогревать? Игроки серого рынка разобрались с этим несколько лет назад. Давайте посмотрим, что делают лучшие бренды добавок — и как соединить оба мира в нечто, что реально конвертирует, не компрометируя бренд.
Зачем прогревать?
Те, кто работал в традиционном e-commerce – Shopify и тому подобном – помнят стандарт: средняя конверсия в онлайн-ретейле около 1%. Если удаётся выйти на 2–2,5% – это уже очень хорошо. Нутра и добавки потенциально дают стабильную конверсию 4–6%, а некоторые бренды и рекламодатели достигают 8–10%. Я бы сказал, 2–2,5% – это нижняя планка для Nutra SS/Trial и добавок.
Итак, зачем прогревать? Мы уже определили цель. Мы прогреваем, чтобы поднять конверсию, EPC и другие ключевые метрики, по которым вы оцениваете кампании. Мы, как люди (или, точнее, в какой-то мере животные), должны быть заинтригованы, должны почувствовать щекотку в своих уязвимостях перед тем, как принять серьёзное решение. Расстаться с $100+ на незнакомом сайте именно такое решение. Первая фаза принятия решений эмоциональная, вторая «думающая». С прелендинговыми страницами мы щекочем первую фазу – эмоции и чувства.
Какие эмоции и чувства нужно вызвать у покупателя, чтобы пробить барьер 0,5–1% конверсии и поднять его до 5–6%+? Давайте подумаем:
Доверие. В процессе прогрева мы выстраиваем доверие к продукту. Здоровье – очень личная и чувствительная тема, зачастую интимная. Тексты о продукте, видео, отзывы, testimonials и социальные доказательства помогают с этим.
Давление на уязвимости. ⚠️ Использовать с осторожностью. Серый нутра-рынок довёл это до совершенства – если у вашей аудитории есть боль (энергия, вес, выпадение волос, потенция), вы её называете, усиливаете и предлагаете решение. Грубо сделано – это манипуляция. Сделано хорошо – это просто честная эмпатия: «Мы знаем, что вас это беспокоит. Вот что реально помогает». Лучшие DTC-бренды (Hims, Hers, Keeps) построили целые бизнесы на том, чтобы делать уязвимости решаемыми, а не постыдными.
Предложение надежды. Здесь важно не перегнуть палку и избегать откровенного обмана. Обещать кому-то излечение от сложных болезней – диабета или гепатита – неэтично, а в большинстве рынков ещё и незаконно. Оставайтесь в зоне реалистичных, значимых улучшений. Лучшие бренды добавок вдохновляют без вранья.
Пробуждение интереса. Люди от природы любопытны, поэтому нужно уметь пробудить их интерес, не перебарщивая.
Осведомлённость. Мы создаём первоначальный уровень осведомлённости о нашем продукте, особенно если продаём нечто относительно неизвестное и новое. В нутра почти все продукты попадают в эту категорию.
Удовольствие и комфорт, лень. Люди ленивы и не хотят тратить время и усилия на решение своих проблем долгими, эффективными методами. Им проще убедить себя в том, что таблетка из интернета уменьшит или увеличит какую-то часть их тела.
Срочность: ощущение дефицита времени – например, через ограниченное по времени предложение или акцию, действующую лишь определённый период. «Только сегодня, время идёт!»
И другие эмоции, которые могут подтолкнуть их расстаться с деньгами. Поставьте себя на место «пациента» и думайте с его точки зрения. Я, например, немного заикаюсь, и если бы существовала нутра-мания против заикания, я создавал бы суперпрелендинги, потому что знаю боль этой ЦА.
Минута теории: воронка
Я поместил прелендинговую страницу в верхней части воронки – второй элемент сверху. Это неотъемлемая часть воронки. Прелендинг может быть в виде текста, видео, инфлюенсера и так далее. Эту часть воронки можно назвать «интерес». Реклама на верхушке воронки – это «осведомлённость». И всё, что ниже, направлено на стимулирование продаж.
Без прелендинговой страницы / интереса в воронке рентабельность любой онлайн-продажи рухнет.
Как прогревать?
Варианты прогрева аудитории:
Стандартные партнёрские преленды: типичные прелендинговые страницы, используемые в партнёрском маркетинге.
Информационные обзорные статьи: статьи, дающие ценную информацию о продукте.
Сравнительные статьи: контент, сопоставляющий несколько продуктов и помогающий аудитории принять взвешенное решение.
Видео: YouTube-ролики и Video Sales Letters (VSL), визуально и аудиально взаимодействующие с аудиторией.
Соцсети и инфлюенсеры: использование соцплатформ и сотрудничество с инфлюенсерами для выстраивания доверия и интереса.
Это различные методы прогрева аудитории и её подготовки к покупке.
Давайте разберём каждый из них с примерами, ссылками и скриншотами. Мне нравится сравнивать серые и white-hat подходы в добавках – потому что контраст разителен. Серые игроки быстро внедряют новшества. White-hat бренды делают это с прицелом на долгосрочный результат. Цимес – знать, какие приёмы стоит заимствовать.
Фейковые статьи с использованием знаменитостей и врачей
Я категорически предостерегаю от таких прелендов. Использование знаменитостей и врачей в фейковых статьях может иметь серьёзные правовые и финансовые последствия. Я был свидетелем того, как несколько моих американских партнёров попали в серьёзные неприятности из-за подобных тактик. Против них подавали иски на миллионы долларов за использование партнёрами изображений знаменитостей в прелендах. В Соединённых Штатах судебные разбирательства — дорогостоящее испытание, и можно даже оказаться за решёткой.
Доктор Фил и Доктор Оз – популярные фигуры в США – активно эксплуатировались партнёрами. Однако я бы не рекомендовал продвигать продукты с использованием их имён: это устаревшая стратегия.
Фейковые статьи с использованием известных источников и шоу
Этот тип преленда уже сто лет в ходу, я вижу его в Google через день. Насколько он рабочий? Сколько бы мы ни тестировали – задача непростая.
Подобных прелендов много, и я не хочу на них задерживаться – вы их наверняка видели: Shark Tank, Опра, остальные селебрити, сенсационные научные прорывы и тому подобное. Возможно, в новых гео для SS/Trial-офферов или через другие источники трафика это и работает. Разумеется, если вы способны модифицировать историю и сделать ее уникальной, это может сработать. Главное тестировать.
Информационные обзорные статьи
Такие статьи нередко оформляются в SEO-стиле и, как правило, либо платные, либо стратегически размещённые. В 98% случаев это не сенсационные материалы, а стандартный маркетинговый контент. По сути тот же подход, что описан выше, но без шок-ценности и сенсационности. Оба лагеря – black-hat и white-hat – могут использовать этот метод.
Минута теории
Партнёры, работающие с SEO-трафиком, манипулируют позициями в поисковиках с помощью статей – как бесплатных размещений, так и платных. White-label бренды используют тот же метод, но подходят к созданию статей тщательнее, а их ссылки качественнее и влиятельнее. Почему? Потому что white-hat игроки работают вдолгую и стремятся повысить видимость своего домена в поиске за счёт этих ссылок. Нутра-бренды, напротив, зачастую мало заботятся о своих доменах – они могут меняться несколько раз в год. Получение ссылок и размещений называется линкбилдингом.
Посмотрим, как это делают лучшие бренды добавок. Nutrafol – отличный отправной пример: это премиальный бренд добавок против выпадения волос, офис которого находится прямо напротив моего в Нью-Йорке. Они вкладывают серьёзные ресурсы в качественные обзорные статьи на авторитетных площадках.
Но Nutrafol – не единственный пример. Ritual выстроил контент-машину, которая ставит их продукты перед читателями через рецензии, написанные зарегистрированными диетологами на Healthline, InnerBody и GarageGymReviews – рецензии, выходящие на первую страницу и прогревающие покупателей задолго до того, как те увидят какую-либо рекламу. AG1 сделал то же самое в масштабе: Fortune, Healthline, RealFoodDietitians – библиотека статей с экспертной поддержкой, функционирующая как верхушка их воронки.
А вот для сравнения – так выглядит обзорная статья нутра-партнёра с серого рынка (ниже). Разрыв в качестве весьма показателен: кликбейтные заголовки, шок-контент, никакой полезной информации для реального потребителя. Всё сводится к разоблачению и разбору «суперэффективной формулы». Именно так ваш бренд не должен выглядеть никогда – даже если вы заимствуете структуру.
Теперь поищем такие обзоры в Google. Сравните чёрный и белый подходы. Как обычный взрослый человек, чему бы вы скорее доверились перед покупкой? Я бы, пожалуй, выбрал качественный и полезный контент.
Сравнительные статьи в SEO-стиле
Этот подход очень похож на предыдущий, но включает несколько продуктов и создание вовлекающей информативной статьи, в которой один конкретный продукт превосходит остальных.
Используются разные трюки, чтобы выделить определённый продукт: оценка по 10-балльной шкале, расположение сверху вниз, отсутствие ссылок на «проигравшие» продукты и так далее.
Это популярный подход как в black-hat, так и в white-hat лагере.
Это отличный тип преленда, который хорошо конвертирует. Однако есть нюансы. Позвольте поделиться схемой из личного опыта, у которой есть определённые преимущества. Мы заказали бутылки кето-нутра у конкурентов и взяли свои. Сфотографировали эти бутылки на iPhone и создали подробную нативную обзорную статью. Разумеется, мой бренд на первом месте – со ссылкой, оценкой 10/10, рекомендациями нутрициологов и так далее. Получилось органично, и люди склонны доверять такому контенту. Откуда идея? От AG1 – white-label бренда.
P.S. Иногда фотографии бутылок конкурентов можно найти в интернете и сэкономить на покупке.
White-hat бренды освоили этот формат в совершенстве. Посмотрите на «AG1 vs Live it Up» или «Hers vs Nutrafol» – это полированные сравнительные статьи, написанные зарегистрированными диетологами, с подробным разбором состава, таблицами оценок и – что неудивительно – бренд, заказавший статью, обычно выигрывает. Механика идентична тому, что делают серые партнёры; просто исполнение на порядок достовернее и устойчивее.
И ещё одна идея для вас! Реальные обзоры или сравнения продуктов на Reddit, Quora и аналогичных платформах.
Квизы, калькуляторы и опросы
Мне нравится этот тип воронки – и в white, и в black подходах. Почему?
Людей привлекает такая интерактивность – это интересно.
В вопросах можно затронуть их комплексы и желания.
Клиент ощущает «персонализацию» предложения – чувство, что продукт создан специально для него.
Качественно продуманный квиз выглядит надёжно и профессионально.
Они используются во многих нишах: дейтинг, крипто, white-label продукты и, конечно, в нашей любимой нутра и добавках.
Вот black-hat пример. Их маскируют под Reddit, сайты больниц, популярные издания и так далее.
В конце квиза можно перенаправить на другой преленд, например, связанный с «больницей», которая была темой квиза, или с шок-контентом. Либо сразу вести на лендинг оффера.
White-hat квизы более привлекательны и продуманы. В них фактические вопросы без перегибов. Их нередко встраивают прямо на сайт, размещая заметную CTA-кнопку, – потому что это действительно рабочий инструмент!
Вопросы и варианты ответов интригуют. Дайте пройти подобный квиз своей девушке или жене – и скорее всего вы влетите на косметику для волос за $100+. Меня самого затянуло!
Ещё несколько ярких примеров, достойных изучения: Hims выстроили один из самых сложных квиз-воронок в индустрии – многошаговый квиз по выпадению волос, который одновременно служит формой медицинского приёма, выстраивая доверие и квалифицируя покупателя.
Gainful и Persona Nutrition идут ещё дальше: с помощью квизов генерируют полностью персонализированный набор добавок, так что продукт кажется сделанным специально для тебя. Квиз уже не просто преленд – он становится ценностным предложением.
Где создавать квизы?
Вариантов много, вот несколько эффективных, которыми пользуемся мы сами:
Видео перед оффером используется во многих нишах. Оно может быть длинным, как в крипто/форексе, или коротким – 30 секунд, как в дейтинге или e-commerce. Оно может длиться час, как VSL, или 15 секунд, как сторис. Оно может быть на лендинге или отдельно – на YouTube или в соцсетях. Вариантов масса. В нутра-нише популярны фейковые обзоры на YouTube и VSL.
Как и в случае со статьями, подходы black-hat и white-hat существенно различаются. Black-hat маркетологи обычно не заморачиваются и создают низкокачественный контент с голосами, сгенерированными ИИ. Они собирают видеоклипы из скриншотов с наложенным закадровым голосом. Или нанимают мелких беспринципных «обозревателей». Я и сам создавал, и заказывал такие материалы для своих офферов, и это стыдно смотреть. Можно погуглить что-нибудь вроде «keto offer review» и вдохновиться этим позором. Комментарии к таким видео – это отдельный вид искусства.
В то же время белые бренды добавок подходят к вопросу очень профессионально, заказывая обзоры у блогеров с красивой картинкой и качественной подачей. Конечно, бренды за это платят или договариваются на партнёрскую ссылку. Зато такой контент не стыдно показывать людям.
Видео – топовый инструмент, и в white-hat подходе работает очень хорошо. Мы активно его тестируем и часто получаем положительные результаты. Покупки через видеообзоры нередко обходятся дешевле, чем с платного трафика. Но это работа: нужно найти инфлюенсера и аудиторию, которая конвертирует.
Социальные сети как прелендинг
Расскажу об интересном кейсе, о котором вы, вероятно, не слышали. Facebook-группы для брендов с клиентами – популярная тема в индустрии добавок в США.
Например, есть группа бренда Obvi с 117 тысячами подписчиков. Туда завлекают через email-рассылки по брошенным корзинам, рекламу и письма «Спасибо за заказ» после покупки – среди прочего. Когда человек вступает в эту группу, его сомнения быстро рассеиваются, и он может совершить покупку или стать постоянным клиентом Obvi. Посты выглядят очень нативно: люди делятся историями успеха в похудении, оставляют комментарии, ставят лайки. Идеальная схема. Эти группы создаются для прогрева и повышения удержания.
Не буду подробно останавливаться на постах в Instagram или Facebook как прелендах. Пост в Instagram – как минималистичный преленд. Однако нутра-бренды нередко пренебрегают соцсетями и не вкладываются в них должным образом. Это упущенная возможность: социальная активность значительно повышает доверие даже для серых игроков.
Этого стоит определённо избегать
Я добавил этот скриншот уже после написания статьи, и это ещё относительно приличный пример; зачастую нутра-преленд это просто картинка бутылки с продуктом и неуклюжая CTA-кнопка с надписью «ПЕРЕЙТИ НА ОФИЦИАЛЬНЫЙ САЙТ». С такими прелендами вы просто сливаете в трубу, лучше бы сэкономили и сводили свою девушку на свидание.
Как находить преленды для вдохновения?
Вы, вероятно, знаете это лучше меня. Преленды можно найти через:
Spy-инструменты: используйте спаи, чтобы обнаружить преленды конкурентов.
Google-поиск с американского IP: выполняйте поиск в Google с американским IP-адресом, чтобы находить преленды.
Offervault: ищите название оффера и смотрите связанные преленды.
Воронки конкурирующих брендов: пройдите полную воронку покупки ведущих DTC-брендов добавок как обычный покупатель. Подпишитесь на рассылку, добавьте в корзину, бросьте – их стратегия прелендинга раскроется шаг за шагом.
Заключение
Серый рынок – жёсткая школа, и лучшие механики прелендинга родились именно там. Но у white-hat брендов есть то, чего серым не купить – настоящее доверие. Те же инструменты: эмоциональный прогрев, работа с болью аудитории, социальные доказательства – в руках легального бренда работают сильнее и дольше.
Прелендинг – это не манипуляция, а уважение к тому, как люди принимают решения: сначала эмоция, потом логика. Если ваш бренд ещё не выстроил этот этап воронки – вы просто теряете продажи.
