Вывели украинский брендPerla Helsa на рынок EU

Задача

Perla Helsa – топ-1 бренд добавок в Украине с аудиторией 200 000+ покупательниц – пришёл с запросом провести пробный DTC-выход флагманского продукта, питьевого коллагена Collagen Nectar, на европейский рынок и построить полноценную перформанс-воронку с нуля.

Вызов

Perla Helsa – сильный бренд на домашнем рынке, но чистый лист для Европы. Новые конкуренты, другие сегменты аудитории, другая логика покупки. Нельзя просто перенести то, что работало в Украине – нужно понять, как и почему европейская женщина принимает решение о покупке коллагена, и выстроить воронку под эту логику.

Research

Рынки и аудитория

Европейская аудитория знает о коллагене – пробовала, изучала, имеет вопросы и часто негативный опыт. Боли те же, что в Украине: упругость, морщины, проблемы волос и ногтей. Но логика покупки другая: не бьютификация, а прагматичный выбор с аргументацией. Это скептичная аудитория с высокими ожиданиями.

Конкуренты и бренды

На каждом из рынков присутствуют локальные игроки, европейский импорт и американские бренды с похожими формулами. Шесть сильнейших по перформансу конкурентов – Cuure, Natu.Care, Health Labs Care, Clearly, Feel, Wild Nutrition – имеют схожие воронки, рекламные углы и ценообразование в одной вилке. Ниша конкурентная, но именно эта однородность открывала пространство для дифференциации через аргументацию, формулу и продуктовый опыт.

Offer & model

До старта сотрудничества клиент работал по модели one-time purchase, что отрицательно влияло на LTV. Мы перестроили оффер вокруг подписки: продукт требует курсового приёма, и subscription-модель органично совпадает с интересами аудитории.

Настроенные каналы удержания позволили держать LTV на стабильно высоких значениях, с €60 до €120–180. Дополнительно усилили оффер подарками при подписке – это повышает воспринимаемую ценность и снижает барьер входа, особенно для новой аудитории. В результате вырос и CR на этапе первой покупки, и процент перехода в подписку.

Funnels

Sales Page → PDP

Первой тестировалась sales page, выстроенная по классической direct-response логике: от боли – через недоверие к рынку – к продукту как единственному правильному выбору. Сначала резонанс с проблемой, потом объяснение почему другие решения не работают, потом аргументация в пользу Collagen Nectar.

В процессе теста на трафике sales page был переработан в формат PDP. Более привычный европейской аудитории, прямой, с чётким оффером и подпиской наверху страницы. Конверсия выросла в 2,5 раза.

Listicle

Листикл «10 Reasons to Start Collagen Banking» – формат под прагматичную европейскую аудиторию. Центральный угол – начни накапливать коллаген сейчас, пока тело эффективно его усваивает. Покупка переводится из импульса в осознанную инвестицию. Каждый блок закрывает отдельное возражение: скорость результата, состав, вкус, сравнение с процедурами, гарантия возврата.

Оба формата – PDP и Listicle – показали сопоставимые результаты по CPO в рамках таргета.

Upsell Pages

Разработали три апселл-страницы для комплиментарных продуктов. Каждая страница выстроена как самостоятельный аргумент: почему этот продукт усиливает результат Collagen Nectar, а не просто продаётся рядом. Это дало возможность увеличивать AOV при равных затратах на рекламу. Данный подход дал на +27% к средней стоимости заказа.

Multi-Beauty Duo-Caps

Двухфазные мультивитамины, поддерживающие бьюти-результат на уровне нутриентов

Triple Magnesium

Магний в трёх формах, который синергично работает в паре с коллагеном для восстановления и бьютификации во время сна

A-Biotin

Биотин с фокусом на волосы, кожу и ногти – прямое дополнение к основному бьюти-стеку

Email sequence

Знакомство с брендом, история Perla Helsa, философия продукта, ожидания от первых недель приёма.

Paid Media

Meta Performance Ads

Совместно с командой клиента разработали и протестировали 120+ рекламных креативов для Meta. За основу брали наиболее успешные механики конкурентов, выявленные в ходе рисёрча, и адаптировали под специфику продукта и аудитории. Тестировались разные углы, форматы и визуальные решения – до нахождения связок с наилучшим показателями в нашей юнит-экономике.

Payment Infrastructure

Для удобного менеджмента платежей подключили Stripe, Shopify Payments и локальные эквайеры под специфику целевых рынков, чтобы покупательский опыт на каждом рынке был привычным и не создавал трения на этапе оплаты.

Локальные методы оплаты – один из ключевых факторов конверсии на европейских рынках. Покупатель, который не видит привычный способ оплаты, уходит на этапе checkout. Правильно настроенная инфраструктура закрывает эту точку потери и напрямую влияет на CR.

Result

Запуск подтвердил гипотезу на реальном трафике. Sales page, переработанный в PDP по данным теста, показал рост конверсии в 2,5 раза. Listicle вышел на CPO в рамках таргета. Нашли рабочие рекламные связки в Meta. Подписочная модель и апселл-архитектура обеспечивают предсказуемый LTV.

Takeaways

Осведомлённая аудитория – не простая аудитория

Европейская покупательница знает о коллагене, но именно поэтому у неё больше вопросов и возражений. Воронка должна не убеждать с нуля, а переключать с чужого неудачного опыта на правильный выбор.

Формат воронки – это гипотеза, которую нужно проверять

Sales page и listicle запускались параллельно, без ставки на «правильный» формат заранее. Финальный вид PDP появился не из предположений и не из best practices индустрии, а из данных реального трафика: какие блоки удерживают внимание, какие аргументы конвертируют, на каком экране пользователь принимает решение. Гипотеза, победившая в проде, отличалась от той, что выглядела логичной на старте.

Европейский рынок требует локальной логики, а не перевода.

Один и тот же продукт продаётся через разные аргументы в зависимости от того, как аудитория принимает решение о покупке. В одной стране срабатывает рациональная подача и цифры, в другой – социальное доказательство и сценарий использования. Прямой перенос исходного оффера стабильно проигрывает кампании, собранной под локальную модель потребления.