Мы SIRKA – DTC агентство полного цикла
Pileometer App:кубик за кубиком к
рабочей paid-воронке
О клиенте
Pileometer — мобильное приложение для организации коллекции LEGO и поиска идей для сборки. За ним стоит команда Brickit — приложения, которое первым в мире научило смартфон распознавать LEGO-детали и стало вирусным по всему миру.
Pileometer решает базовую проблему любого фаната LEGO: килограммы деталей лежат в коробках, и непонятно, что с ними делать. Приложение сканирует коллекцию, каталогизирует детали и подбирает идеи для сборки из 2500+ дизайнов. Прямых сильных аналогов на рынке нет. Рынок при этом огромный: выручка LEGO в 2024 году — $10 млрд, 400+ млн домохозяйств с LEGO в мире, 50% выручки самой компании генерируют взрослые фанаты.
Задача
До начала работы Pileometer продавал подписку только через онбординг внутри приложения. Пользователи приходили органически — через App Store и сарафанное радио. Платный трафик не тестировался.
Задача — проверить, можно ли выстроить рентабельный канал прямых продаж через Meta, и найти связку, которую можно масштабировать.
Исследование и кастдев
Прежде чем запускать перформанс кампании, мы провели полноценное исследование: изучили нишу, проанализировали конкурентов, провели кастдев с пользователями. На выходе получили четыре сегмента аудитории с разными мотивациями и болями:
- Технологичные папы (25–44) - хотят занять ребёнка, найти нужную деталь, провести время вместе. Лего для них — полезная игрушка, а не хобби.
- Кидалты - взрослые, которые используют LEGO как способ переключиться от стресса. Готовы платить, ищут инструкции, хотят собирать что-то сложное и оригинальное.
- MOC/Креаторы (35–44) - создают собственные модели, публикуют инструкции, активно участвуют в комьюнити.
- AFOL (Adult Fans of LEGO) - серьёзные коллекционеры с коллекциями на 100 000+ деталей. Регулярно покупают и продают детали, следят за редкими позициями, тусят в тематических сообществах.
Исследование и кастдев
Прежде чем запускать перформанс кампании, мы провели полноценное исследование: изучили нишу, проанализировали конкурентов, провели кастдев с пользователями. На выходе получили четыре сегмента аудитории с разными мотивациями и болями:
Технологичные папы (25–44)
хотят занять ребёнка, найти нужную деталь, провести время вместе. Лего для них — полезная игрушка, а не хобби.
Кидалты
взрослые, которые используют LEGO как способ переключиться от стресса. Готовы платить, ищут инструкции, хотят собирать что-то сложное и оригинальное.
MOC/Креаторы (35–44)
создают собственные модели, публикуют инструкции, активно участвуют в комьюнити.
AFOL (Adult Fans of LEGO)
серьёзные коллекционеры с коллекциями на 100 000+ деталей. Регулярно покупают и продают детали, следят за редкими позициями, тусят в тематических сообществах.
Прайсинг: фундамент, без которого трафик не окупится
Исходная модель строилась под органику — в платном трафике она не работала. Мы просчитали ARPPU по каждому плану на горизонте 0, 3 и 12 месяцев с учётом ребиллов и реального распределения пользователей. Вывод: граничный ARPPU около $51, а для окупаемости через paid канал нужен CPA ниже $40–45. Запаса не было совсем. Разработали несколько сценариев пересмотра модели — от повышения среднего чека до более сбалансированного сета планов с упором на 3-месячную подписку.
Отдельно проработали механику триала. Ценность Pileometer раскрывается постепенно: данные по ретеншену показывают, что среди пользователей, отсканировавших 2000+ деталей, удержание на 30-й день в 7 раз выше, чем в среднем по базе. Триал должен быть достаточно длинным, чтобы человек успел отсканировать значимую часть коллекции, вовлечься и почувствовать отдачу — только тогда предложение перейти на платную подписку воспринимается как естественный следующий шаг.
Воронки и тест
Первый этап — сейлз-пейджи.
Разработали три вариации лендинга с direct response копирайтингом: заходили через боли аудитории, закрывали возражения, вели к подписке. Конверсия оказалась слабой во всех вариациях — длинный текстовый лендинг не работал ни с одной из аудиторий.
Второй этап — квиз.
Перешли к квизовой механике. Ключевое отличие от сейлз-пейджа — квиз не убеждает, а вовлекает. Пользователь отвечает на вопросы, идентифицирует себя, и к моменту, когда видит оффер, он уже эмоционально включён. Мы чередовали квалификационные вопросы с развлекательными — итого 12 вопросов: достаточно, чтобы разогреть, но не настолько много, чтобы наскучить.
В первых версиях квиз был заточен под широкую аудиторию — и тоже не давал нужного результата. Переломный момент наступил, когда мы сосредоточились на одном сегменте — AFOL — и переписали и вопросы, и креативы целиком под них.
Почему сработал именно AFOL
AFOL — это люди, которые вложили в свои коллекции годы и серьёзные деньги. Они думают о коллекции как об активе, чувствуют дискомфорт от того, что сотни тысяч деталей лежат неорганизованными, и хотят знать цену редких деталей буквально — в деньгах.
Для этого сегмента нашли три рабочих угла:
— «Ты так много инвестировал в свою коллекцию — наведи в ней порядок» — апеллирует к чувству незавершённости и ответственности за вложения.
— «Организуй коллекцию и строй сотни новых моделей из того, что у тебя уже есть» — закрывает боль нереализованного потенциала, который буквально лежит дома в коробках.
— «Не покупай новый набор — экономь с Pileometer» — рациональный угол: не нужно тратить деньги, если уже есть всё необходимое.
Эти углы попали точно в психологию аудитории: AFOL одновременно испытывает гордость за коллекцию и тревогу от её неупорядоченности. Pileometer снимает эту тревогу — и триал даёт это почувствовать на собственном опыте, ещё до оплаты.
Результат
За три месяца — около сотни протестированных креативов, четыре варианта лендингов, кастдев, несколько итераций квиза — мы нашли масштабируемую связку: Meta → AFOL-креатив с одним из трёх углов → 12-вопросный квиз → оффер подписки.
Клиент получил рабочий канал прямых продаж, которого у него не было, и понимание того, какой сегмент и какие месседжи конвертируются в платном трафике.
Как мы работали
Проект строился на плотном взаимодействии с командой клиента. Pileometer — технологически сложный продукт с глубокой экспертизой внутри: команда щедро делилась данными по ретеншену, инсайтами из пользовательских интервью и аналитикой продукта. Это напрямую влияло на качество гипотез, которые мы проверяли.
Со своей стороны — исследование аудитории и ниши, кастдев, разработка прайсинг-модели, создание всех лендингов и квиза, медиабаинг и оптимизация кампаний.
Этот проект был реализован командой SIRKA
Marketing Lead
Art Direction
