Феномен AG1: как зелёный порошок переписал правила DTC

Если вы хоть раз слушали любой англоязычный подкаст про здоровье, вы знаете эту фразу: «Выпуск спонсирует AG1». За ней стоит глобальный феномен и один из самых изучаемых кейсов в DTC и сапплементах. Разбираем, как Athletic Greens 15 лет продавал одну формулу со специфическим травянистым вкусом, дорос до оценки в $1,2 млрд, как устроен его маркетинг и почему в 2025–2026 годах бренд резко поменял стратегию.

AG1 коротко: главное в цифрах

• Что это: порошковый напиток «всё в одном»: витамины, минералы, суперфуды, адаптогены, пре- и пробиотики в одной порции. До ребрендинга назывался Athletic Greens.
• Основатель: новозеландец Крис Эшенден, запуск в 2010 году.
• Выручка: $160 млн в 2021 году, около $600 млн в 2024-м. Компания прибыльна.
• Оценка: $1,2 млрд после раунда на $115 млн в январе 2022 года. В апреле 2026-го Reuters сообщил, что AG1 вместе с Goldman Sachs изучает продажу компании или доли с возможной оценкой больше $2 млрд с учётом долга.
• Модель первых 15 лет: один продукт, один канал (свой сайт).
• Сегодня: CEO Кэт Коул, линейка из нескольких продуктов, полки Costco, Target, Ulta Beauty и The Vitamin Shoppe.

2009–2010: кризис основателя и порошок с кухни

До AG1 Крис Эшенден работал полицейским в Окленде, продавал машины, пробовал себя в недвижимости. Последняя затея закончилась банкротством (по его рассказам, долги доходили до $5 млн) и судом: в 2011 году, уже после запуска Athletic Greens, суд Окленда по иску Commerce Commission признал его виновным по 43 эпизодам нарушения Fair Trading Act. Речь шла о схемах rent-to-buy, в которых люди платили за дом, но так и не получали право собственности. Штрафы и компенсации составили около $300 000 и были поделены между ним и его компаниями.

Параллельно, по версии самого Эшендена, посыпалось здоровье. Он потратил около $35 000 на обследования, узнал, что организм плохо усваивает нутриенты, и получил схему из 50 таблеток в день стоимостью $100 в сутки. Держаться на ней было невозможно, поэтому он решил собрать одну формулу вместо горсти капсул.

Поначалу Эшенден смешивал порошок на кухне только для себя: хотел заменить горсть таблеток одной порцией в день. Превратить домашний рецепт в продукт ему помогли другие люди. В 2010 году 34-летний Эшенден играл в любительский регби и учил испанский в Аргентине, когда случайно встретил в кафе Тима Феррисса — американского предпринимателя и автора бестселлера «Как работать по 4 часа в неделю», который тогда был одним из главных гуру продуктивности и самооптимизации. Они подружились, и Феррисс неформально консультировал его, пока порошок дорабатывали до продукта под названием Athletic Greens. Сам Эшенден потом вспоминал, что формулу помогали собирать «феноменально умные люди». Денег на рекламу не было, и первыми продавцами стали тренеры, нутрициологи и спортивные врачи, которым Крис лично отправлял продукт на тест.

Первая версия интернет-магазина была запущена на простейшем шаблоне Shopify: классический direct response сайт c позиционированием как средство для восстановления после спортивных нагрузок. Первая чёрная с кислотно-зелёным упаковка также заявляла о мощи и спортивном результате. Именно эта фокусировка на узком круге тренеров и энтузиастов здорового образа жизни помогла Athletic Greens завоевать доверие первых кастомеров, через которых продукт вскоре попал к ключевым лидерам мнений.

2010–2020: десять лет бутстрэппинга

Внешних денег компания не брала до 2021 года и росла за счет реинвестиций и пяти главных решений.

Одна SKU. Пока конкуренты плодили банки под каждую боль, Athletic Greens дорабатывал одну формулу (в роликах 2022 года звучало, что команда одержима формулой и дошла до 52-й итерации состава).

Подписка. Разовая покупка стоила $99, подписка $79 (скидка около 20%, $2,63 за порцию).

Удалёнка с первого дня. Компания изначально работала без офисов и сэкономленное вкладывала в продукт и привлечение клиентов. Сегодня команда распределена по 16 странам.

Без своего завода. Производство компания тоже отдала на аутсорс. AG1 выпускал малоизвестный контрактный производитель Alaron в новозеландском Нельсоне, где работали 300 человек. Сотрудники были связаны соглашениями о неразглашении и не могли рассказывать о главном клиенте. А бренд строил на новозеландском происхождении рекламу: «Сделано по строжайшим стандартам. Сделано в Новой Зеландии. Сделано почти для всех».

Эксперты и подкасты. Первым толчком стал Тим Феррисс: в бестселлере «The 4-Hour Body» (2010) он бесплатно порекомендовал Athletic Greens как свою «страховку по зелени» (greens insurance policy), так как порошок помогал ему перекрывать дефициты в диете. Потом Феррисс годами рекламировал продукт в подкасте и инвестировал в компанию.

2021–2022: ребрендинг и статус единорога

К 2021 году стало понятно, что слово Athletic отпугивает всех, кто не живёт в спортзале. Позиционирование сменили со спортивного на Foundational Nutrition, то есть ежедневное базовое питание для всех. Основной домен перешёл с athleticgreens.com на более короткий и звучный drinkAG1.com.

Деньги пришли следом:

• Июль 2021. Первые внешние инвестиции в истории компании. Сумму не раскрыли, среди инвесторов SC.Holdings, Льюис Хэмилтон и Хью Джекман.
• 25 января 2022. Раунд $115 млн во главе с Alpha Wave Global при pre-money оценке $1,2 млрд. Участвовали Марк Вейдон (основатель Zulily и Blue Nile), фонд Bolt Ventures Дэвида Блитцера и Питер Аттиа. Выручка за 2021 год выросла почти на 200%, число клиентов более чем удвоилось.

Вместе с деньгами поменялось и производство. Около 2022 года компания тихо подписала контракт на перенос большей части выпуска к крупному производителю Capstone Nutrition в штате Юта. Бывший сотрудник Alaron (в Новой Зеландии, где ранее производился AG1) вспоминает, что американцам отправляли документацию по рецептуре, чтобы те могли её воспроизвести. Для новозеландского завода это обернулось кризисом: к концу 2024 года Alaron сократил почти 180 человек, в основном из-за резкого падения заказов от AG1.

2024: новый CEO и тень прошлого

24 июля 2024 года СЕО стала Кэт Коул, а Эшенден остался в совете директоров. В октябре 2024 года новозеландское издание Delve в подкасте Powder Keg подняло историю 2011 года с делами Эшендена: он выплатил свою часть штрафов еще в 2014 году, а $110 557 штрафов и компенсаций, присуждённые его компаниям, пострадавшие так и не получили – компании ликвидировали, долг списали. AG1 заявила, что передача власти в компании готовилась давно и к делам Эшендена отношения не имеет. Цифры при этом продолжали расти: по данным Forbes, выручка AG1 за 2024 год составила около $600 млн.

2025–2026: из одной SKU в мультипродуктовую компанию

В интервью Forbes в декабре 2024 года Кэт Коул огласила амбицию компании дотянуться до людей, которые никогда не оформят подписку на сайте.
Начали с малого: первыми стали автоматы с AG1 в аэропортах Сан-Франциско и Чикаго и партнёрство с сетью фитнес-клубов Life Time.

Дальше – больше:

2025:

• Апрель. Официальный магазин на Amazon.
• 1 мая. AG1 Next Gen, первое крупное обновление формулы, с четырьмя клиническими исследованиями и обязательством вложить $20 млн в науку за три года. В том же году появились первые вкусы и новый формат стиков.
• 30 мая. Costco, первый офлайн-ритейл в истории бренда: 600+ магазинов. Эксклюзивная коробка из 40 саше классической формулы за $72,99, это около $1,82 за порцию.
• Август. AGZ для сна, первый новый продукт за 15 лет.
• Ноябрь. Первая глобальная рекламная кампания Good Morning, Moon с Риком Рубином.

2026:

• Январь. Ритейл в The Vitamin Shoppe, 640+ специализированных магазинов здорового питания в США. Ocado и Healf в Великобритании.
• Февраль. Forbes пишет, что с момента прихода Коул в 2021 году выручка выросла больше чем втрое, компания прибыльна и не спешит ни с IPO, ни с продажей. В начале года глобальным амбассадором становится Хью Джекман.
• Апрель. Target: число точек продаж удваивается. Reuters со ссылкой на источники сообщает, что AG1 вместе с Goldman Sachs изучает продажу компании или доли с оценкой больше $2 млрд с учётом долга (AG1 и банк не комментируют). В том же месяце Unilever покупает конкурента Grüns примерно за $1,2 млрд.
• Май. Ulta Beauty, 1 500+ магазинов. Первый бьюти-ритейлер бренда.
  Также официальное партнерство с сетью кафе Bluestone Lane, где AG1 был включен в меню напитков и стал спонсором местных беговых и велоклубов.
• Июнь. AG1 Pro с креатином.
• Август. Гаммисы AG1 Essentials, первый новый формат за 16 лет, и порошок AG1 +Energy. Коул обещает несколько запусков в год: на очереди функциональные напитки в 2027-м.

Итог полутора лет: бренд, который 15 лет отказывался от всего, кроме одной формулы, обновил флагман, выпустил четыре новых продукта и вышел на Amazon и в четыре крупные сети США.

Анатомия продукта: от 75 ингредиентов до экосистемы

Классическая формула. 75 ингредиентов в четырёх комплексах: суперфуды (7 388 мг), экстракты и адаптогены вроде ашваганды и родиолы (2 732 мг), ферменты и грибы (154 мг), пробиотики. Плюс 21 витамин и минерал, часть в дозах выше суточной нормы: B12 917%, биотин 1 100%. Железа и витамина D в составе нет. D3+K2 бренд продаёт отдельно в масляных каплях.

AG1 Next Gen (1 мая 2025). Самое крупное обновление формулы. Сейчас бренд говорит о 80+ ингредиентах. Внутри пять изученных штаммов пробиотиков (L. rhamnosus GG, L. acidophilus NCFM, B. lactis HN019, L. casei LC-11, L. plantarum LP-115), метилированные витамины группы B, новые витамины и минералы. Вместимость мерной ложки выросла с 12 до 13 г. Запуск подкрепили четырьмя рандомизированными плацебо-контролируемыми исследованиями и обещанием вложить не менее $20 млн в науку за три года. По словам Коул, формула была готова на год раньше, но запуск ждал результатов испытаний. Существующих подписчиков переводили на Next Gen постепенно, в течение шести месяцев. Тогда же появились первые вкусы: Tropical, Citrus и Berry.

Экосистема 2025–2026:

• AGZ (август 2025): Ночной порошковый комплекс для сна и восстановления. Главный месседж — «Deep rest, refreshed mornings». Продукт не содержит мелатонин, чтобы исключить эффект утренней тяжести в голове. База формулы: запатентованный треонат магния (Magtein), бисглицинат магния, ашваганда, шафран, L-теанин, валериана, апигенин из ромашки и священный базилик. Выпускается в десертных вкусах: Chocolate, Chocolate Mint и Mixed Berry.
• AG Omega3, Omega3 + CoQ10 и D3+K2: жирорастворимое вынесено в отдельные продукты.
• AG1 Pro (июнь 2026): Next Gen плюс 5 г креатина, Ca-HMB и карнозин цинка. Больше 30% клиентов AG1 уже добавляли креатин сами.
• AG1 Essentials Gummies (август 2026): Жевательные гаммисы, созданные для охвата более массового сегмента (до 25% рынка БАДов). 50 нутриентов в порции 8 шт., $49,95 по подписке. Продаются на сайте и в TikTok Shop.
• AG1 +Energy (август 2026): Энергетический микс предтренировочного формата с кофеином и L-теанином.
• AG1 +Energy Ready-to-Drink (RTD) в банках обещают в 2027-м.

Брендинг и айдентика: четыре эпохи

В визуальной истории AG1 интереснее всего то, что продукт почти не менялся, а его позиционирование переворачивалось несколько раз.

2010–2017: спортпит в стиле нулевых. Первая упаковка — пластиковая банка и чёрная коробка с кислотно-зелёными акцентами и силуэтом бегущего человека. Дизайн-критик Элизабет Гудспид сравнивала её типографическую пестроту с этикеткой мыла Dr. Bronner's. Сайт выглядел соответствующе: чёрно-зелёная шапка, фото атлетов, кнопки заказа и слоганы вроде «Just 27 seconds a day is all it takes» и «World's #1 Superfood Cocktail». Уже тогда появилась механика, которая живёт до сих пор: сравнение «VS» с горой отдельных банок и обещание сэкономить сотни долларов.

2018–2020: биохакинг и доверие. Первый редизайн: тёмно-синий цвет, логотип в виде круга из листьев и типичный для середины 2010-х геометрический гротеск. Продукт назывался Ultimate Daily, на пакете появился знак NSF Certified for Sport, а на сайте лица экспертов и логотипы СМИ. Основным форматом стал мягкий пауч с зип-замком.

2020–2021: революция Creech. Чтобы расширить целевую аудиторию, нью-йоркская студия Creech сместила фокус с атлетов и сменила имя на AG1, сделала упаковку и рекламу перезапуска. Появились глубокий зелёный, матовые текстуры и шрифтовая пара JHA Times Now и TWK Lausanne: классическая газетная антиква плюс современный гротеск дают ощущение «науки, проверенной временем». По словам самой Creech, после ребрендинга база выросла со 100 тысяч клиентов до более 750 тысяч. В 2023 году студия же сняла ТВ-кампанию, которая простым языком объясняла, как AG1 работает на мозг, тело и кишечник.

2023–2024: The New Company и «научная энциклопедия». Агентство из Лос-Анджелеса и Сан-Франциско (креативный директор Стивен Олимпио, основатель Мэтт Лакхерст) получило задачу не перепридумать бренд, а усилить его. Главный референс принёс креативный директор AG1 Джейк Гаскойн: энциклопедии DK Eyewitness, где сложная наука подаётся строго и понятно. Отсюда анатомические схемы в серии Fundamental Systems (например, «стрессовая система» человека), крупные фото ингредиентов на бежевом фоне и «диаграммный» язык. Шрифты сменили на Items от Schick Toikka и Diatype от Dinamo: дизайнеры объясняли, что это по сути модернизированные Times New Roman и Helvetica.

Особенности упаковки AG1

От банки к пакету. В первые годы Athletic Greens продавали в пластиковой банке, как любой спортпит. Позже основным форматом стал мягкий зип-пакет. Для подписки это удобно: пакет весит меньше банки и дешевле в доставке, а твёрдая тара приходит один раз, вместе с Welcome Kit.

Барьер для живых бактерий. Главный вызов для упаковки — пробиотики в составе продукта. Свет, влага и воздух убивают бактерии и разрушают чувствительные микроэлементы, поэтому пакет и саше делают из почти непроницаемой барьерной плёнки. Пока пакет запечатан, герметичность позволяет хранить его при комнатной температуре. После вскрытия бренд просит держать пакет в холодильнике и использовать за 90 дней. Отсюда и стальная банка в стартовом наборе: непрозрачная, плотно закрывается, стоит в холодильнике и каждое утро напоминает о привычке.

Холодильник — это неудобство, и IM8 бьёт именно сюда. На странице сравнения с AG1 бренд Бекхэма подчёркивает, что его спорообразующие пробиотики стабильны при комнатной температуре, а пакет AG1 нужно охлаждать.

Упаковка под ритейл. На сайте бренд может объяснять формулу десятком экранов, а на полке у него пара секунд. Для магазинов собрали отдельную линейку: стики в картонных коробках (новый формат 2025 года), упаковки на 7 и 14 порций для первой пробы, Start Here Kit за ~$35 с шейкером и трекером привычек и коробку из 40 саше для Costco за $72,99 — около $1,82 за порцию против $2,63 по подписке. Общее у этих форматов одно: это саше, которым не нужен холодильник.

Welcome Kit: самый известный стартовый набор в DTC

Welcome Kit — главный физический инструмент удержания AG1. Он выполняет роль «стартового бонуса» и превращает диджитал-подписку в осязаемый премиальный ритуал.

Как менялся набор. В 2020 году в первую коробку клали синий пакет Ultimate Daily, керамическую банку с бамбуковой крышкой, шейкер и ложку. После ребрендинга банка стала металлической, а ложка из нержавеющей стали превратилась в отдельный аксессуар: раньше пластиковые ложки лежали прямо в пакете, теперь металлическая приходит только в первом наборе. С переходом на Next Gen ложку пересчитали под порцию 13 г.

Что внутри сейчас. Пакет на 30 дней, стальная банка, шейкер без BPA/BPS, мерная ложка, дорожные саше и флакон D3+K2. На лендинге бренд считает стоимость подарков: флакон D3+K2 на 600 порций — $29, набор из банки, ложки и шейкера — $28, пробник из трёх вкусов — $15. Итого $72 бесплатных бонусов при подписке за $79. Раньше та же плашка обещала подарки на $43.

Экономика и экология. Коробка набора — почти треть всей бумажной упаковки, которую AG1 продаёт за год. В 2025 году её перепроектировали: вес снизили почти на 40%, в 2026-м новая версия должна сэкономить 113 тонн бумаги в год. Из набора уже убрали целлофан, пластиковые пакеты и наполнитель, коробку делают из вторсырья. Со второго месяца приходит только пакет-рефил, что снижает затраты на логистику.

D2C-экономика: цены, якоря и бандлы

На сайте AG1 висит таблица «The Smarter Way to Invest in Your Health»: мультивитамины $45, пре- и пробиотики $30, суперфуды $50, адаптогены $30, иммунитет $40, когнитивная поддержка $30. Итого $225 в месяц против $79. С запуском AG1 Pro в таблицу добавили мышцы, метаболизм и слизистую кишечника, и «стоимость по отдельности» выросла до $275 (сам AG1 Pro стоит от $99 в месяц).

Бандлы поднимают средний чек, а отменить целую «систему» (утро, вечер, капли) психологически сложнее, чем одну добавку.

Базовый вариант — AG1 по подписке за $79 в месяц: пакет на 30 порций, Welcome Kit и подарки к первому заказу. Дальше бренд предлагает собрать целую систему. Full Foundation Stack добавляет к порошку капли D3+K2 и Omega3 и стоит $108 в месяц вместо $138 при покупке по отдельности. Day and Night объединяет утренний AG1 и вечерний AGZ для сна, плюс вспениватель для ночного напитка, за $148 в месяц вместо $198. Для тех, кто много ездит, есть Home & Away: пакет для дома и 30 дорожных саше раз в 60 дней за $168 вместо $208.

Жирорастворимые добавки бренд объясняет наукой: витамин D и омега лучше усваиваются в масле, поэтому их не кладут в порошок. Страх подписки снимают 90-дневной гарантией возврата и возможностью скипать доставки.

Маркетинговая машина

Подкасты: игра вдолгую

Подкасты — фундамент маркетинга AG1. Схема: host-read реклама, где ведущий сам рассказывает, почему пьёт продукт. У каждого хоста своя ссылка вида drinkAG1.com/имя. Бренд выбирает ведущих, которым аудитория доверяет в вопросах здоровья и продуктивности:

• Тим Феррисс, The Tim Ferriss Show. Автор бестселлеров серии «4-Hour», ведет интервью с успешными людьми о привычках и продуктивности. Первый большой амбассадор и инвестор AG1.
• Эндрю Хуберман, Huberman Lab. Нейробиолог из Стэнфорда: мозг, сон, стресс, научные протоколы здоровья. По данным Fast Company, ещё и инвестор AG1.
• Питер Аттиа, The Drive. Врач, специалист по долголетию. Участвовал в раунде 2022 года.
• Джо Роган, The Joe Rogan Experience. Один из самых популярных подкастов в мире: многочасовые разговоры обо всём, от ММА до науки. Здесь AG1 покупал уже массовый охват.
• Лекс Фридман, Lex Fridman Podcast. Исследователь ИИ из MIT: технологии, наука, философия. Аудитория — айтишники и технари.

В 2022 году бренд одновременно работал с сотнями подкастеров и был третьим рекламодателем в подкастах по числу шоу (данные Podscribe), а Magellan AI в октябре 2022-го ставил его на 5-е место по расходам на подкаст-рекламу в США. Директор по выручке Джонатан Корн описывал стратегию как «игру вдолгую». Эти подкасты вела in-house команда партнёрств всего из пяти человек. Маркетинговое агентство Ampifire в 2023 году оценивало бюджет бренда на подкасты примерно в $2,2 млн в месяц.

Креаторы, аффилиаты и лендинги

Партнёрам платят около 20% с продажи, и тысячи тренеров, нутрициологов и блогеров превратились в постоянных амбассадоров.

В TikTok бренд делает ставку на авторов, а не на свой аккаунт: по хештегу #AthleticGreens более 86 млн просмотров, по #athleticgreenspartner около 40 млн.

Лендинги AG1 — отдельная школа перформанса. Адреса их тестовых страниц буквально перечисляют блоки, из которых собрана страница: шапка с оффером Welcome Kit, первый экран, галерея «как пить», карточки бенефитов, таблица исследований, список подарков, таблица стоимости по отдельности, раздел о качестве, отзывы, цитаты и FAQ, а в конце номер варианта (в выдаче встречаются 620 и 638). То есть лендинг собирают из модулей, как конструктор, и гоняют сотни комбинаций. Для партнёров есть свои страницы: например, участники программы CLEAR+ получают подарки на $72 и вкусовой пробник.

За инфраструктуру отвечают подрядчики. Shopify Platinum партнер Anatta работал над сайтом и воронками бренда больше 7 лет и, по собственным данным агентства, помог вырасти с менее чем $20 млн до $1 млрд совокупной выручки. Tried and True Media занималось медиабаингом и перформанс-видео. В 2022 году для выхода на рынок Китая наняли BBH China.

Лица бренда

Инвесторы и амбассадоры подобраны так, чтобы закрыть все аудитории: Льюис Хэмилтон, Хью Джекман, Синди Кроуфорд, Стив Аоки, олимпийская чемпионка Эллисон Феликс, профессор NYU Скотт Гэллоуэй, чемпионка мира Ironman Лаура Филипп. AG1 — официальный партнёр по питанию команды Ripper GC в LIV Golf и национальной сборной Англии по регби.

Бренд-кампании

В 2024 году CMO стал Поли Дери из Yeti, и бренд пошёл в большую рекламу. Первая глобальная кампания Good Morning, Moon стартовала 1 ноября 2025 года в 7 утра, накануне перевода часов. В центре — фильм-переосмысление детской книги «Goodnight Moon»: AG1 получил разрешение наследников Маргарет Уайз Браун и HarperCollins и переписал стихи как оду тем, кто встаёт раньше всех. Текст читает продюсер Рик Рубин, в кадре только реальные потребители AG1: теннисистка Слоан Стивенс, сёрфер Мик Фэннинг, альпинист Хари Будха Магар, лыжница Кристина Люстенбергер. Премьера прошла в эфирах Нью-Йоркского марафона и Мировой серии MLB. Кампания запустила платформу Morning People, а в 2026 году Хью Джекман стал глобальным амбассадором с роликом Good Morning, Hugh, сделанным in-house.

Офлайн

За 2025 год бренд провёл 130+ активаций. На Нью-Йоркском марафоне стояли поп-ап тележки и болельщики с плакатами «Know Guts. Know Glory». На летнее солнцестояние AG1 устроил утренние йогу, пилатес и забеги в Остине, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго.

Конкуренты: зелёная война

По мере роста рынка БАДов модель Single-SKU, принесшая AG1 статус «единорога», стала привлекать десятки конкурентов, пытающихся ослабить позиции лидера за счет более низкой цены, узкой специализации или новых форматов.

Давление ценовых альтернатив. На рынке сформировался пласт брендов, предлагающих базовые зеленые порошки значительно дешевле AG1. Среди них:

• Bloom Nutrition ($34.99 за 30 порций; около $1.17 за прием): ориентируется на более молодую аудиторию в TikTok, делая упор на сладкие фруктовые вкусы и устранение вздутия живота.
• Organifi Green Juice ($70 за 30 порций): акцентирует внимание на органическом составе и борьбе со стрессом.
• Nested Naturals ($29.99 за 30 порций; $1 за прием): сертифицированный органический продукт с прозрачно указанными дозировками ключевых ингредиентов (спирулины и хлореллы).
• Supergreen Tonik: строит маркетинг на полном отказе от «запатентованных смесей» (proprietary blends) и открытом указании точного количества каждого компонента.

Grüns. Гаммисы с нутриентами, основаны в 2023 году, дошли до $300 млн годовой выручки, и в апреле 2026-го Unilever купил бренд примерно за $1,2 млрд. Та же сумма, в которую оценили AG1, только за три года вместо одиннадцати. Fast Company описывает это как спор о будущем категории: Grüns исходит из того, что лучшая добавка та, которую человек реально принимает каждый день, а AG1 держится принципа «следовать науке». Ещё в конце мая 2026 года Коул говорила изданию, что этот принцип не ведёт к гаммисам. В августе AG1 всё-таки выпустил Essentials и объяснил разворот цифрами: жевательные форматы занимают около 25% рынка добавок, а среди нынешних клиентов AG1 гаммисы использует меньше 10%, то есть это продукт для новой аудитории.

IM8. Бренд Дэвида Бекхэма и Nasdaq-компании Prenetics запустился в ноябре 2024 года и почти зеркалит модель AG1: порошок «всё в одном» Daily Ultimate Essentials с 92 ингредиентами (обещает заменить 16 добавок), NSF Certified for Sport и та же цена: $79 по подписке и $99 разово. Разница в позиционировании: IM8 продаёт longevity и учёных из Mayo Clinic и NASA. По данным Prenetics, IM8 вышел на ~$251 млн годовой выручки в пересчёте за 20 месяцев и ждёт $220–230 млн по итогам 2026 года.

7 уроков AG1 для DTC-бренда

Что мы в SIRKA забираем из этого кейса себе и клиентам:

1. Фокус окупается. Одна SKU позволила 50 раз улучшить формулу, а не распылять бюджет на линейку. И каждую итерацию можно превратить в историю для рекламы.
2. Доверие продаёт дороже охвата. Годы у одних и тех же экспертных ведущих работают лучше разовых интеграций.
3. Физический ритуал удерживает. Банка, ложка и шейкер продают привычку. Посчитайте ценность стартового набора и покажите её на лендинге цифрами.
4. Меняйте имя раньше, чем оно станет потолком. AG1 ушёл от Athletic Greens при $160 млн выручки, пока спортивная ниша не стала клеткой.
5. Дизайн должен выглядеть на свою цену. Продукт за $79 в месяц обязан выглядеть на $79. AG1 трижды поднимал планку визуала, и каждый раз вместе с ценностью бренда.
6. Лендинг — это конструктор. Модульные страницы и сотни вариантов дают перформансу скорость, которой нет у «одного красивого сайта».
7. Омниканальность — следующая ступень. Когда подписка упирается в потолок, рост дают полка, пробные форматы и новые продукты.