Модель подписки для брендов DTC: полное руководство

За последние годы подписка на товары и услуги стремительно набирает популярность в e-commerce — в США и странах Европы. Сегодня более 50% онлайн-покупателей регулярно оформляют подписку на получение товаров из интернет-магазинов. Это удобнее и выгоднее, чем покупать каждый раз заново. По прогнозам экспертов, к 2025 году мировой рынок подписочных товаров и услуг достигнет $473 млрд. С учётом этих трендов запуск подписочной модели может стать отличной возможностью для роста и масштабирования вашего онлайн-бизнеса.

В этой подробной статье мы пройдём с нуля весь процесс запуска подписочной модели для вашего DTC-бренда.

Преимущества подписочной модели для вашего DTC-бренда

Регулярная подписка удобна не только покупателям, но и выгодна самому бизнесу. Клиент получает простой способ автоматически получать нужные товары с нужной периодичностью, не оформляя заказ заново каждый раз: деньги просто списываются с карты. Некоторые бренды, например Nutrafol, вообще не продают товар разово — только по подписке.

Внедрение подписок даёт ряд значимых преимуществ:

• Возможность снизить стоимость привлечения новых клиентов, ведь удерживать существующих клиентов дешевле.
• Предсказуемый и стабильный ежемесячный доход, который можно точно планировать, в отличие от сильных колебаний выручки в обычной модели.

• Намного проще планировать закупки и управлять запасами, точно зная спрос и количество подписчиков.

• Выше вероятность положительного денежного потока, поскольку плата за подписку часто вносится авансом.
• Повышенная лояльность и средний чек постоянных клиентов, выбравших подписку.
• Больше возможностей для кросс-продаж дополнительных товаров и выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией.

Виды подписок для DTC-брендов

Сегодня существует 3 основных типа подписочных бизнес-моделей для DTC-бренда, и у каждого своя специфика. Выбирать конкретный тип подписки стоит исходя из особенностей вашего ассортимента и общих целей бизнеса:

Модель пополнения (replenishment)

Этот тип подписки подходит интернет-магазинам, которые продают товары повседневного спроса (CPG, consumer packaged goods), нуждающиеся в регулярном пополнении. Клиенты подписываются, чтобы автоматически получать такие расходные товары по графику и со скидкой. Яркий пример — сервис Dollar Shave Club, который позволяет настроить автоматическую ежемесячную доставку средств для бритья.

Уходовые товары для мужчин, Dr Squatch — разовая покупка недоступна.

Модель подписочного бокса (subscription box)

Эта модель предполагает ежемесячную доставку набора или подборки товаров, подобранных под конкретные предпочтения и вкусы подписчика. Её также часто называют моделью подписочного бокса.

Чаще всего она встречается в таких сегментах, как одежда, косметика и продукты питания. Пример - сервис Birchbox или fabfitfun.com, который каждый месяц отправляет каждому подписчику посылку с подборкой персонализированных косметических пробников.

Триальная модель

Триальная модель рассматривается прежде всего как способ привлечь новых клиентов, давая им возможность попробовать продукт или услугу до оформления полной подписки. DTC-бренды часто используют этот метод, чтобы покупатели могли убедиться в качестве предлагаемого продукта или услуги без каких-либо обязательств. Обычно триальный период длится от нескольких дней до месяца.

Это распространённый приём среди nutra-брендов и брендов добавок. Например, white label бренд Qualia со своей воронкой.

Такой подход не только повышает доверие к бренду, но и позволяет потенциальным клиентам больше узнать о продукте или услуге. По окончании пробного периода клиенту предлагают перейти на полную подписку. Чтобы повысить конверсию после пробного периода, многие компании предлагают специальные скидки или бонусы.

Выбор подписочной модели очень индивидуален и зависит от особенностей вашего бренда, продукта и целевой аудитории. Какую бы модель вы ни выбрали, главное - создать качественный продукт и обеспечить клиентам исключительный опыт. И помните, что Sirka всегда готова помочь вам в этом!

Похожую роль играет разовая покупка: почему её не стоит убирать даже у подписочного бренда, — в статье 91% не покупают подписку.

Пошаговое руководство по запуску подписочной модели для DTC-бренда

Теперь, когда мы разобрали преимущества подписок, перейдём к подробному пошаговому руководству по запуску собственной подписочной модели:

01. Выбор подходящего продукта или линейки для подписки

Ваш первый и ключевой шаг — определить, какие товары или услуги будут предлагаться по подписке. На этом этапе нужно ответить на три критически важных вопроса:

• Кто ваш идеальный целевой клиент для этой подписки?
• Кто ваши основные конкуренты в этом сегменте и в чём ваше уникальное преимущество перед ними?
• Что вы можете «позаимствовать» или перенять у конкурентов, чтобы улучшить свой подход?

Опираясь на анализ рынка и потребности целевой аудитории, эти ответы помогут вам правильно позиционировать своё предложение на рынке.

02. Создание прототипа подписки и его тестирование

Прежде чем запускать что-либо в полном масштабе, желательно провести пробный «запуск» на меньшем числе людей. Прототипирование позволяет протестировать и доработать вашу идею:

• Разработайте тестовый набор товаров для вашей подписки.
• Уделите внимание брендингу и упаковке: первое впечатление часто играет решающую роль.
• Отправьте прототипы вашей целевой аудитории.

Соберите обратную связь, проанализируйте её и определите, какие изменения нужно внести в вашу модель.

03. Выбор платёжных решений и интеграция платёжного шлюза

Правильное платёжное решение — это ключ к эффективности и безопасности всего процесса подписки. Некоторые приложения для Shopify предоставляют решения для регулярных платежей, но их функциональность может быть ограничена. Чтобы выстроить подписку как следует, нужны кастомные решения. Важно выбрать платёжное решение, которое лучше всего отвечает вашим нуждам и требованиям.

Recharge — один из инструментов для Shopify.

04. Автоматизация, ретаргетинг и персонализация взаимодействия с клиентами

Чтобы постоянно привлекать и удерживать клиентов, важно обеспечить им персонализированный опыт. Рассмотрите внедрение CRM-системы или других инструментов автоматизации, чтобы сегментировать аудиторию и отправлять персонализированные предложения, акции или новости о вашем бренде. Персонализация позволит вам углубить отношения с клиентами и повысить их лояльность к вашему бренду.

Тестирование на раннем этапе поможет правильно скорректировать концепцию и избежать дорогостоящих ошибок во время полноценного запуска.

Tally Health

Ключевые рекомендации по запуску подписки в e-commerce

В дополнение к подробному плану запуска подписки рассмотрим также несколько важных рекомендаций, которые помогут сделать ваш сервис успешным:

• Создайте удобный и выгодный набор товаров для ваших клиентов. Положите туда свои бестселлеры.
• Выбирайте узкую нишу и оригинальное предложение. Не копируйте просто так распространённые подписки вроде «коробки с косметикой».
• Уделяйте повышенное внимание качеству клиентского сервиса и эстетике упаковки. Именно это создаёт ценность подписки.
• Стимулируйте долгосрочные подписки (3, 6, 12 месяцев) скидками.
• Регулярно общайтесь с вашей аудиторией и постоянно оптимизируйте сервис на основе потребностей клиентов..
• Внимательно отслеживайте ключевые метрики, такие как пожизненная ценность клиента (LTV), отношение стоимости привлечения клиента к его пожизненной ценности (CAC/LTV) и т. д.

Заключение

Главные условия запуска собственной подписочной модели — это постоянный фокус на потребностях клиентов, высокое качество сервиса и непрерывная оптимизация подписочной модели. Учитывая эти нюансы и следуя нашим рекомендациям, у вас есть все шансы построить процветающий бизнес DTC-бренда. Если вам нужна помощь — обращайтесь! Мы делаем это для black hat-, white hat- и Amazon-брендов.